Artigos

Quais são os desafios da televisão aberta no Brasil?

Nos últimos cinco anos, a televisão teve um crescimento tanto no percentual de aparelhos ligados quanto no tempo médio diário dedicado à atividade. Mesmo com consumo de mídia sendo diversificado em outras telas e plataformas, o meio manteve crescimento. Em 2016, por exemplo, o tempo que o telespectador dedicou ao consumo de TV (aberta e por assinatura) aumentou 16 minutos em comparação ao ano anterior. Em média, os brasileiros assistiram 6 horas e 17 minutos de conteúdo televisivo por dia em 2016.

Esses números, revelados pela diretora comercial da Kantar IBOPE Media no Brasil são surpreendentes, o que não significa que este meio de comunicação sexagenário não tenha enormes desafios pela frente nos próximos anos. “É possível dizer que a televisão mantém seu papel de destaque devido ao seu alto poder de alcance: está presente em praticamente todos os lares brasileiros, atingindo um número considerável de pessoas. O desafio é compreender esse telespectador. A TV já faz parte da vida dele, o que precisamos é nos aprofundar em como esse conteúdo é consumido e em como esse hábito impacta no dia a dia das pessoas”, explica Dora.

Segundo Flavio Ferrari, diretor-geral da divisão de Media Measurement da GfK no Brasil, não faz mais sentido falar em desafios apena da televisão aberta como algo separado. Para ele, a TV é apenas uma forma de distribuição de conteúdo e as marcas de mídia já não são definidas nem estão limitadas por plataformas verticais de distribuição. Em sua visão, é preciso sim falar sobre dos desafios das marcas de mídia que seguem prioritariamente suportadas pelo modelo de negócio de televisão aberta. “A distribuição massiva de conteúdo de vídeo, que era uma exclusividade de concessionários, deixou de ser há algum tempo, mas o acesso a conteúdo de vídeo por outras plataformas que não as de transmissão convencional da televisão aberta era limitada (e cara). Essas barreiras estão deixando de existir e o expertise para produção, curadoria e gestão de conteúdos de vídeo vem sendo gradativamente dominado por outros agentes do mercado”, argumenta Ferrari.

Diante deste raciocínio, o diretor da GfK acredita que o grande desafio das marcas de mídia que nasceram como TV aberta é competir nesse novo cenário e construir um significado relevante para os consumidores através de sua competência na produção, curadoria e distribuição dos conteúdos em múltiplas plataformas, além de conceber novos modelos de negócio para dar suporte ao redesenho de sua atividade. “Da mesma forma, os institutos de pesquisa também precisam oferecer soluções de aferição de desempenho e métricas capazes de atender as novas demandas. Um bom exemplo é o trabalho que vem sendo realizado pela GfK e a Nielsen no Brasil que, em conjunto, oferecem o Total Ad Ratings (TAR), um processo pelo qual as campanhas de televisão e online são avaliadas separadamente e metodologicamente combinadas. Além disso, a GfK já está trabalhando na integração de seu painel de medição de audiência de televisão com o painel online (GXL – GfK Crossmedia Link)”.

Além do evidente desafio da questão multiplataforma, Marcelo Parada, diretor Comercial e de Marketing do SBT, também menciona o conturbado cenário econômico do país como uma importante barreira a ser ultrapassada. “Acredito que todas as emissoras estão empenhadas em avançar cada vez mais na entrega de um conteúdo multiplataforma rentável e de qualidade. O SBT quer ser reconhecido como produtor e distribuidor de conteúdo. Além disso, estamos sendo desafiados pela atual situação econômica do País, que afeta todo o mercado de mídia nacional”, afirma Parada.

Para ele, o mais importante é manter a relevância, que não pode ser em nenhum momento desprezada. “No caso da TV aberta, foi construído um modelo de negócio que valoriza a produção de conteúdo de qualidade e distribuição abrangente, associado a um forte vínculo com a vida e hábitos dos brasileiros. É um custo elevado e não podemos sacrificar nossa proposta de valor, que é o que garante a relevância e resultados. Estamos falando do meio de maior alcance, influência e retorno sobre os investimentos. O SBT alcança todos os lares brasileiros na TV e tem mais de 800 milhões de pageviews nas plataformas digitais por mês. É uma audiência engajada e bastante expressiva”, defende.

Mesmo com tantos mudanças e inovações do mercado de comunicação nos últimos anos, para Sergio Valente, diretor de Comunicação da Globo, os desafios são os mesmos de 50 anos atrás, quando a emissora foi fundada: alcançar audiência e trazer relevância para a população. “É preciso apresentar conteúdos que façam a diferença na vida das pessoas, no entretenimento, no jornalismo, no esporte ou mesmo em uma abordagem com temática social. Não é simplesmente buscar uma audiência, mas construir uma audiência relevante, pautar e acrescentar conversas. Tem uma coisa que o diretor geral, Carlos Henrique Schroeder fala sobre o ‘ao vivo’: nós geramos a sensação do ao vivo. Isso é muito verdade: o ‘ao vivo’ na TV aberta, que é para todos, gratuita, geral, tem a condição de pautar a agenda das pessoas naquele momento e conseguir, através do conteúdo, gerar conversas. Quando a gente consegue isso, é mágico”, explica Valente.

Em sua ótica, apenas pensando na questão da relevância é que será possível atingir o grande objetivo da TV aberta: falar simultaneamente com milhões de pessoas, fazer parte destas conversas e gerar novas conversas. “Bingo! Seja através de um jogo de futebol, um espetáculo musical, uma novela, uma notícia. Gerar conversas. Sempre que a TV aberta fizer parte dessas conversas, estará atingindo o seu objetivo, que é trazer relevância para a vida das pessoas através dos seus conteúdos”.

Em sintonia com o que dizem os outros players do mercado, Luiz Claudio Costa, presidente da Record TV, também ressalta a necessidade da televisão aberta em se reinventar para continuar relevante. “Quando a televisão foi criada, o desafio era descobrir como fazer televisão. Essa premissa torna-se ainda mais necessária no momento atual, quando a tecnologia nos apresenta outras formas de ver TV, com as diversas plataformas, e outras inovações que permitem efeitos que até bem pouco tempo atrás seriam inimagináveis. Culturalmente também precisamos estar em constante transformação, acompanhando as mudanças de linguagem e acima de tudo, a transformação da sociedade. Para que a TV se mantenha viva, estamos a todo momento tentando descobrir novas maneiras de criar algo novo e ainda antecipar tendências. A TV aberta enfrenta ainda um desafio muito particular, pois dialoga com públicos dos mais diferentes perfis e agradar a todos é uma batalha diária.  Chegar à formula perfeita que leve pra a frente da TV pessoas de todo o país, de todas as idades, com experiências completamente distintas, é nossa missão diária”, diz Costa.

Na opinião de Henrique Collor, diretor comercial da RedeTV!, o futuro também passa pela adaptação do conteúdo televisão aos novos formatos cada vez mais consumidos, incluindo a linguagem da internet. “A TV aberta tem uma distribuição muito grande em todo território nacional. Continua sendo a forma mais eficaz de se atingir grande cobertura nos planos de mídia. Do ponto de vista de audiência, o maior desafio é adaptar as produções dos programas aos novos formatos que o público que está acostumado a consumir na internet, por exemplo. Na RedeTV! temos o Encrenca, que hoje é um grande sucesso de audiência e soube entender esta tendência. O programa traz para a TV o comportamento de navegação espontânea (o mesmo que acontece quando se acessa o Youtube) aliado à irreverência e carisma dos apresentadores. Isso faz com que o telespectador se sinta muito à vontade e interaja muito com o programa através de diversas plataformas”, conclui Collor.

Fonte: ADNews.