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A televisão quer e precisa estar sintonizada nos millennials

Se por um lado a televisão brasileira continua poderosa, tanto sob o ponto de vista de investimentos publicitários como em termos de audiência propriamente, por outro, é impossível negar que a maneira como as pessoas consomem conteúdo tem mudado radicalmente nos últimos anos. A internet, a multiplicação de gadgets e as redes sociais apresentam diversos novos desafios pela frente para plataformas, agências e anunciantes.

Neste novo universo onde principalmente os mais jovens assistem, leem ou ouvem o que querem, quando querem e da maneira que querem, a televisão tem se reinventado para manter a conexão com esse público. Para aprofundar um pouco mais o assunto, conversamos com a Renata Longhi, diretora de conteúdo da F.Biz.

O que a TV precisa fazer para conquistar os millennials? 

Entender o que está por trás das mudanças de comportamento e se adaptar. Para o público, não existe rejeição ao formato de TV tradicional. O que existe é um volume infinitamente maior de opções, com as mesmas 24 horas no dia. Hoje, as pessoas são mais seletivas e esperam ter mais controle do que assistir e quando assistir, com menos casualidade no consumo de conteúdo pela TV. A adaptação para formatos de streaming, como as emissoras aqui e lá fora já vêm fazendo, é um formato promissor por oferecer esse controle. Por outro lado, o efeito “ao vivo”, que reúne audiências em torno de um mesmo conteúdo, ao mesmo tempo, é ainda um grande diferencial da TV tradicional, e pode ser um trunfo se bem utilizado.

O maior desafio é contexto, linguagem ou as duas coisas?

As duas coisas, mas certamente o contexto tem um peso maior. Não adianta colocar na TV a personalidade que o millennial curte, com a linguagem que ele consome na internet, se o assunto não for altamente relevante.

A televisão está evoluindo nesta conversa com as novas gerações? Quais são os indícios que comprovam isso?

Em alguns aspectos, sim. Hoje, já se vê as emissoras disponibilizando conteúdo via streaming para que o consumidor possa escolher quando e onde assistir. Além disso, a TV também vem emprestando linguagens que tenham forte apelo, trazendo influenciadores digitais para a programação e apostando em formatos e temas que tenham mais ressonância junto a esse público. O próprio uso de hashtags por programa, que é extremamente simples, ajuda a reunir uma comunidade em torno da programação, e assim deixar a experiência mais conectada a esse público. O que ainda é um desafio é a segmentação. A internet oferece, além do controle, um volume de opções e “canais” muito contextualizados. Ao contrário da televisão, que não consegue replicar porque precisa de escala.

De que maneira a convergência da televisão com o mundo digital contribui com essa possibilidade de aumentar o engajamento com os millennials?

Controle e comunidade são dois pontos importantes. Controle, para acompanhar o conteúdo que quiser, como preferir, com opções mais diversas de programação. E comunidade, por reunir pessoas com interesses parecidos em torno dos programas, pensando os seus fatos, contextos, discussões com este objetivo de gerar conversas. Tem que fazer sentido assistir ao mesmo tempo e todo mundo, senão, a relevância acaba sendo muito mais comparável a todas as outras opções que se têm na Netflix ou Youtube. O futebol tem esse poder de reunir comunidades, ao mesmo tempo, na frente da TV, justamente porque não tem graça saber o resultado antes de ver o jogo, e ninguém quer gritar gol sozinho.

O que podemos dizer também sobre a transformação da experiência de assistir televisão nos últimos anos?

Há alguns elementos de transformação. A internet já invadiu a TV e, agora, assistir televisão é um comportamento que vai muito além de zapear canais abertos ou pagos. Outro ponto é que o second screen pode realmente transformar a experiência de ver TV, e essa pode ser a chave do sucesso de alguns programas. A segmentação e o contexto da programação tendem a isolar cada vez mais as pessoas da família nos seus próprios dispositivos e escolhas. E finalmente, para não falar só de entretenimento, o comportamento dos millennials para consumo de notícias é cada vez mais digital, ligado a redes sociais, e menos fiel a noticiários de TV.

De maneira geral, o que o cliente precisa saber sobre engajar os millennials na televisão?

Propaganda também pode ser feita para gerar conversas, mesmo na TV. Tendo em mente que o consumidor assiste televisão com o celular nas mãos, a comunicação pode explorar outros recursos e ser muito mais envolvente. Além disso, o entretenimento feito por marcas é uma tendência e uma forma de gerar valor para o consumidor, reforçando a associação da marca a valores e territórios relevantes. A marca pode sair do break e ir de fato para dentro do conteúdo, não só via merchandising, mas, de fato, oferecendo para o público o conteúdo que ele valoriza e deseja assistir.

Fonte: Renato Rogenski, Ad News.