Marketing responsável: quando o produto é mais barato, quem paga a conta?

Em vez de enfatizar a mensagem do produto mais acessível, o marketing deveria valorizar uma proposta, promover seu valor agregado e justificar o preço que o cliente deve pagar.

Mais rápido, em maior quantidade e cada vez mais barato. Essas mensagens de marketing têm sido o pilar da nossa sociedade de consumo por décadas, e trouxeram muito sucesso comercial às empresas. Mas e quanto à justiça social e ao progresso? Será que de alguma forma essas mensagens lançaram as bases que são urgentemente necessárias para tratar dos desafios ambientais e sociais que estamos enfrentando agora?

Pode parecer controverso confrontar o tema dos preços mais baixos justamente quando uma parte significativa da população está sofrendo redução salarial, por causa da inflação e de outros efeitos negativos da pandemia. Mas todos sabemos que teremos que pagar mais caro por energia e alimentos sustentáveis. Por isso, é essencial questionar toda nossa relação com o preço.

Também devemos questionar como o marketing, nos últimos 50 anos, tem usado o artifício do “preço baixo” para diminuir nossos valores, afetar o tecido social e prejudicar o meio ambiente. E por que o tema do verdadeiro preço se tornou cada vez mais opaco para o público em geral?

O Santo Graal dos preços baixos é a única missão do marketing?

Ao longo dos anos, nos convencemos de que tudo deve e precisa ser cada vez mais barato e acessível, para que todos possam ter o que quiserem.

Agora é o momento de repensar a equação custo-valor-preço, de olhar para o valor real das coisas e serviços, de educar as pessoas e colocar essas questões no centro do marketing.

Precisamos saber quanto custa um produto em matérias-primas, em tempo de trabalho, em transporte e distribuição. Quanto ele custa para as pessoas que o produzem e se elas podem ganhar a vida nos prestando esse serviço. E quanto ele traz em termos de qualidade, satisfação real, durabilidade e prazer para o consumidor. Somente após considerar todos esses pontos, podemos calcular um preço de venda realista.

Felizmente, algumas marcas com abordagens éticas estão explicando por que seus produtos devem ser vendidos a um determinado nível de preço. Outras estão desafiando o status quo, exigindo um preço justo durante todo o ano. Esses são caminhos interessantes.

O valor dos bens, tempo e habilidades não é apenas simbólico ou emocional. Para alguns serviços que são fornecidos gratuitamente, como Google ou Facebook, o próprio consumidor se torna o produto, pela mineração de dados. Mas, quando algo é barato ou gratuito, quem paga as contas ambientais e sociais?

O marketing responsável deve começar a esclarecer, explicar, ensinar e reensinar o valor, e incentivar o respeito pelo trabalho dos outros. É um desafio, mas devemos enfrentar a realidade do custo dos bens, do tempo e das habilidades. Esse é um desafio valioso e importante para os profissionais de comunicação e marketing de hoje.

Até onde essa ingenuidade coletiva, essa cegueira geral, essa grande ilusão em que acreditamos vai nos levar? Acabamos ficando com ofertas degradadas, cópias mal-feitas e matérias-primas cada vez mais baratas e de menor valor. Além disso, esses produtos vêm de distâncias cada vez maiores, causando danos ambientais cada vez piores ao transportá-los. Isso leva a uma espiral em queda: as empresas pagam seus funcionários e fornecedores cada vez menos, mas devem, por sua vez, tentar fazer produtos cada vez mais baratos para manter seus mercados.

É claro que esse ciclo danoso gera a fortuna de poucos e a miséria para muitos. Então, por que optamos pela autodestruição?

Produzir e vender a um preço mais baixo significa tornar as coisas mais acessíveis. Mas a que custo?

O que podemos dizer de uma sociedade onde os agricultores não têm o suficiente para viver, por que não pagamos vinte centavos a mais por um litro de leite? O que podemos dizer das empresas que, sob o pretexto de modernidade, praticidade e preços baixos, destroem o valor humano ao impor os zero-hour contracts? Trata-se de um tipo de contratação possível na Europa, em que o patrão não é obrigado a estipular o número mínimo de horas de trabalho ao empregado, fazendo com que ele esteja sempre disponível. E o que podemos dizer sobre o marketing do “mais barato”, a não ser que ele encarna o tipo de marketing de menor valor?

O marketing deveria funcionar para valorizar uma proposta, promover seu valor agregado e justificar o preço que o cliente deve pagar.

Muitos de nós ficamos felizes em pagar um valor alto por marcas que nos fazem sonhar, mas ninguém quer pagar o preço real dos produtos básicos, ou o valor justo para que nossos serviços sejam devidamente remunerados. Isso porque queremos comprar e consumir mais do que realmente podemos pagar.

 

Fonte:  Epoca Negócios.

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